19 de jun de 2008

Relações Públicas: conceitos e preconceitos

A falta de precisão da mídia ao manipular conceitos importantes tem se tornado cada vez mais freqüente e, com certeza, deriva de dois motivos básicos: desconhecimento dos que deles lançam mão ou absoluta má fé. Na verdade, seria lícito esperar que comunicadores, em particular jornalistas (que são infelizmente grandes infratores conceituais), estejam atualizados, privilegiem a qualidade da informação que veiculam e não contemplem conceitos como expressões vazias, sem conteúdo. Mas é isso que acontece.

Muitos profissionais de imprensa e veículos têm conseguido jogar na cesta do lixo conceitos de indiscutível relevância como responsabilidade social, cidadania, sustentabilidade, porque estão reféns ou de sua própria ignorância ou de releases e entrevistas oriundas de fontes empresariais oportunistas. Desta forma, acreditam e fazem circular informações sobre a responsabilidade social da indústria tabagista (quem mata milhões em todo o mundo não merece esta boa vontade jamais), exaltam o apoio das casas de bingos ao esporte brasileiro (vamos acabar com esta ilegalidade logo?) e imaginam que a indústria agroquímica e de mineração possam ser sustentáveis (agrotóxico é veneno e mata mesmo e queremos mais respeito com os indígenas).

Ao mesmo tempo, fecham com as agências de propaganda e empresários da comunicação que defendem a liberdade de expressão para a indústria de bebidas, de armas ou para a indústria de alimentos que seduz e torna nossas crianças obesas, quando estão mirando apenas os seus lucros. Não têm qualquer perspectiva crítica em relação às montadoras (um recall por semana) e à indústria da saúde, e continuam proclamando aos quatro ventos os milagres de seus produtos, muitos deles fatais para grupos de risco. São até capazes de chamar plantação de eucaliptos de floresta porque sua visão de biodiversidade é mais estreita do buraco de agulha.

Incomoda da mesma forma a visão preconceituosa com que, repetidamente, a mídia tem se referido à atividade de Relações Públicas, considerada muitas vezes como vilã da sociedade, considerando comportamentos e posturas individuais como expressão de toda uma categoria. Evidentemente, existem desvios no exercício da profissão, mas eles são comuns (e como) em outras atividades também. Militares que entregam jovens para milícias rivais, submetendo-as à tortura e à morte; governantes e políticos corruptos, embora eleitos com milhões de votos; empresários que exploram o trabalho escravo e publicitários que fazem o jogo dos grandes interesses comerciais existem aos montes por esse Brasilzão afora. Como são comuns os jornalistas que vivem atrás de um jabá e veículos que estabelecem relações promíscuas com o poder político e econômico.

A atividade de Relações Públicas é essencial para uma sociedade democrática porque as organizações dependem, cada vez mais, de profissionais e projetos que estabeleçam uma relação saudável e harmônica com os seus públicos de interesse. Uma sociedade moderna, justa, democrática não pode abrir deste diálogo permanente promovido por verdadeiros Relações Públicas; pelo contrário, precisa dispor de ações, planos, estratégias e políticas para a inserção das organizações na sociedade, e a atividade de Relações Públicas, quando autêntica (a ilegítima não merece essa denominação) trabalha sempre e de maneira competente neste sentido.

É triste perceber nos anúncios classificados dos jornais, nas falas de empresários mal informados, nas telenovelas e, sobretudo nos comentários preconceituosos dos jornalistas uma perspectiva equivocada do trabalho dos Relações Públicas. Há quem os confunda com meros organizadores de festinhas e não percebe a importância dos eventos corporativos para a consolidação das marcas; há quem os associe a posturas não éticas ou de submissão a chefias ou organizações (esta mentalidade capacho existe em todo o canto e tem a ver com fraquezas individuais e não com o "ethos" de determinada categoria) e não percebe o trabalho fundamental que realizam junto às comunidades e a populações menos favorecidas.

Não há dúvida de que, em alguns casos, aqueles que se denominam Relações Públicas (e agridem a atividade) podem estar contribuindo para esta visão distorcida, ao encamparem ações ou projetos que penalizam a sociedade ou afrontam a ética e a transparência. Há, todos sabemos disso, agências (que se dizem de RP) criando blogs e perfis no Orkut para enganar jornalistas e a sociedade, tentando demonizar movimentos sociais, pregando o "bom mocismo" dos fabricantes do tabaco e legitimando predadores ambientais contumazes. Há empresas (agências/assessorias) e profissionais a serviço de interesses inconfessáveis que praticam a atividade suja de "limpeza de imagem", buscando salvar a pele de organizações sem escrúpulos. Mas, convenhamos, isso não é Relações Públicas, nunca foi e nunca será.

Não se pode confundir ações e posturas patológicas em comunicação com a atividade de Relações Públicas, que se apóia em valores defendidos pela sociedade e que encontra respaldo numa formação universitária de excelente nível em muitas universidades brasileiras (há cursos ruins, mas eles proliferam em todas as áreas, sobretudo depois da explosão irresponsável do ensino mercantilista em nosso país).

Certamente, o preconceito de veículos, de jornalistas, da mídia em geral com os profissionais e a própria atividade de Relações Públicas tem a ver também com o ranço corporativista que ainda vigora no campo da comunicação (briga de foice, sem sentido, por um espaço que gradativamente vai sendo ocupado por profissionais de outras áreas) e que apenas confirma a tese de que a comunicação integrada não passa de uma imensa hipocrisia. Não se pode integrar o que está sendo desconstruído a todo momento por disputas corporativistas.

Está na hora de desarmar os espíritos, qualificar os conceitos, repudiar os preconceitos e, em especial, de assumir uma visão mais comprometida com a comunicação cidadã. Nela, não há espaços para interesses mesquinhos, manipulações egoístas ou idiossincrasias profissionais.

Os jornalistas e Relações Públicas precisam definitivamente "juntar os trapos". A comunicação verdadeiramente estratégica, integrada, passa obrigatoriamente por este casamento promissor. Enquanto persistir este divórcio, eivado de preconceitos e incompreensões, pouco avançaremos. Os espaços profissionais em comunicação serão maiores e mais qualificados, se caminharmos juntos. Como jornalista, um grande abraço aos amigos Relações Públicas. Nossas eternas homenagens a Vera Giangrande, que sempre defendeu esta união profícua e que se entristecia (e se indignava) com a nossa falta de solidariedade.


* Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor da UMESP e da USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa. Editor de 4 sites temáticos e de 4 revistas digitais de comunicação.

Fonte: Portal Imprensa

Rede promove a troca de livros pelo mundo

Por Bruna Souza, do Aprendiz

Com o objetivo de transformar o mundo todo em uma grande biblioteca, surgiu o Bookcrossing: rede literária sem fronteiras que promove a leitura por meio de trocas de livros.

Criado em 2001, nos Estados Unidos, o projeto foi baseado no Where’ s George? (em português, Onde está George?), movimento que rastreava, a partir do número de série, notas de dólares por meio da Internet. “Você podia descobrir o trajeto e a história daquela nota. Isso virou uma mania nos Estados Unidos e um americano quis fazer a mesma coisa com os livros”, conta a gestora de zonas Bookcrossing, Helena Castello Branco.

Para isso, foi criado o site Bookcrossing. Por meio da página, os membros podem se comunicar e compartilhar livros sem o empecilho dos limites geográficos.

“Existem estantes online onde estão registrados os livros que os membros disponibilizam para troca, além de uma lista de obras que eles gostariam de adquirir. Quando um se interessa pelo livro do outro, trocam mensagens e decidem qual a melhor forma para que o livro possa viajar”, explica Helena.

A rede está presente em mais de 140 países, tem 680 mil membros e 5 milhões de livros cadastrados. No Brasil desde 2001, a comunidade hoje conta com cerca de 4.100 membros espalhados por todos os estados do país.

A troca de livros é feita geralmente pela Internet, mas há também as chamadas zonas de bookcrossing. Elas estão localizadas em cafés, restaurantes e estabelecimentos que disponibilizam parte de seu espaço. “As zonas de bookcrossing são pontos de livros fixos. Os livros ficam lá e qualquer um pode pegar, inclusive pessoas que não são clientes do lugar. Em São Paulo (SP) existe uma zona de Bookcrossing em Perdizes, em uma creperia chamada Central das Artes”, lembra.

Além de tudo isso, o livro pode ser deixado em qualquer lugar público para que qualquer pessoa possa ler. “Os membros deixam os livros em shoppings, pontos de ônibus, no metrô ou em qualquer outro lugar em que possa ser encontrado. Quando uma pessoa acha, ela deve acessar o site e colocar lá o número de cadastro que o livro contém”, explica Helena, lembrando do conceito-chave desse movimento: Read, Register and Release (Leia, Registre e Liberte).

Além da comunidade virtual e das zonas de bookcrossing, o projeto também promove encontros de membros a cada dois meses para discussão e troca de livros. “Além da função de hobby, o projeto também tem uma função de cidadania, já que ele ressalta a importância da leitura para o conhecimento e cultura”, finaliza.

A relação entre a educação e as diferentes mídias como ferramentas para estimular práticas educativas (educomunicação). Esses são os focos da seção Mídia & Educação.


Fonte:(Envolverde/Aprendiz)

18 de jun de 2008

Sustentabilidade cai nas graças dos investidores

Por Juliana Lopes, da Revista Idéia Socioambiental

Ao adotar critérios para análise de riscos socioambientais, mercado financeiro estimula adoção de práticas sustentáveis pelas empresas.

A sustentabilidade tem sido um parâmetro cada dia mais utilizado por investidores na hora de escolher empresas, principalmente em segmentos conservadores que buscam segurança e constância no retorno. Socialmente responsável, ético, verde ou sustentável são algumas denominações atribuídas ao processo de investimento que considera as conseqüências socioambientais, tanto positivas quanto negativas, em um contexto de rigorosa análise financeira.

Para Jean Philippe Leroy, diretor de relações com o mercado do Bradesco, a sustentabilidade é uma tendência irreversível no mercado financeiro. “Os investidores, influenciados até pela recessão nos Estados Unidos, estão analisando as empresas com mais critério. No lugar de fazerem investimento exacerbado no curto prazo passaram a considerar também os benefícios de uma gestão baseada na sustentabilidade, porque entendem que isso gera valor e assegura a perenidade do negócio”, ressalta.

Segundo a pesquisa “Investors Opinion Survey” da McKinsey & Co. (2000), em parceria com o Banco Mundial, os investidores estariam dispostos a pagar entre 18% e 28% a mais por ações de empresas que adotam melhores práticas de administração e transparência.

Outros números mais recentes confirmam o interesse dos investidores em fundos socialmente responsáveis. De acordo com a associação Social Invest, o montante destinado a esses fundos atingiu US$ 2,290 bilhões.
Ao contrário do que possa parecer, o interesse do mercado financeiro por empresas responsáveis não é recente. Começou na década de 60 a partir da criação dos primeiros fundos dessa categoria, como o Trillium e o Pax, nos Estados Unidos. Eles excluíam empresas de armas, fumo, bebidas, assim como de petróleo e mineração, setores considerados de alto de impacto para o meio ambiente.

Nas décadas de 1980 e 1990, esses fundos passaram a incluir, entre outros, setores promissores como os de energia eólica e solar, reciclagem e biotecnologia e informática.

A partir de 2000, os fundos de investimento socialmente voltaram-se às melhores práticas sociais e ambientais nos diferentes setores empresariais. São exemplos dessa categoria o Storebrand (Noruega) e o Ethical (ABN-Real, no Brasil).


Índices de sustentabilidade

Composto por ações de companhias com reconhecido compromisso com a responsabilidade socioambiental, os índices de sustentabilidade têm por objetivo reunir as que são vistas como mais prósperas por causa dessa característica e também atuar como promotor das boas práticas no meio empresarial.

Nesse campo, a Bolsa de Nova York é pioneira com a criação, em 1999, do Índice Dow Jones de Sustentabilidade. Outras bolsas pegaram carona no movimento e estabeleceram seus próprios índices, como são os casos da de Londres, que criou o FTSE4Good (Footsiefor good), em 2001, a de Johanesburgo, com o JSE (2003), e a Bovespa, com o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), em 2005.

A metodologia desenvolvida pelo Índice Dow Jones de Sustentabilidade seleciona 10% das 2500 companhias líderes na prática desse conceito em cada um dos 58 segmentos, a partir de uma avaliação sistemática dos fatores econômicos, ambientais e sociais de longo prazo.

Estratégias de combate às mudanças climáticas, eficiência energética, desenvolvimento do capital humano, gestão do conhecimento, relacionamento com stakeholders e governança corporativa são alguns dos quesitos avaliados. Há ainda outros específicos conforme o segmento de atuação da empresa.

O Índice Dow Jones de Sustentabilidade tem registrado um retorno anual de 16,1%, enquanto o Morgan Stanley Capital Index (MSCI) oferece um 15,6% por ano. Uma evidência numérica de que ser sustentável faz bem para o negócio no Novo Mercado.


A experiência brasileira

Segundo Rogério Marques, supervisor de assistência ao mercado da Bovespa, a criação do ISE surgiu de uma demanda natural do mercado brasileiro. “Em 2003, a Bolsa de Valores de São Paulo foi procurada por representantes do mercado e administradores de recursos que sugeriram a criação do índice para medir o desempenho de uma carteira de empresas que tinham uma postura responsável. Eles acreditavam que o mercado nacional, a exemplo do internacional, já estava maduro o suficiente para ter um indicador capaz de avaliar o desempenho das ações de empresas com essas características e compará-lo com as demais companhias participantes do Ibovespa”, afirma Marques.

Esse índice nasceu, portanto, para atender a um grupo de investidores em ascensão, preocupado com o retorno do seu investimento no longo prazo. “Existem dois tipos de investidores. O pragmático, que compra ações de empresas listadas em índices de sustentabilidade porque acredita que elas têm mais chances de permanecer produtivas pelas próximas décadas, sofrendo menos passivos judiciais com ações ambientais, trabalhistas e sociais. E o investidor engajado, que está disposto a pagar um valor maior pela ação de empresas que privilegiam os três pilares de sustentabilidade. Em ambos os casos, o ISE serve de parâmetro para a uma escolha criteriosa de empresas”, ressalta Marques.

Com 32 empresas de 13 setores, somando 40 ações e um valor de mercado de R$ 927 bilhões, o ISE representa 39,6% da capitalização da Bovespa. A sua média de crescimento nos últimos dois anos é equivalente à do Ibovespa. No período de novembro de 2005 a janeiro de 2008, o Ibovespa demonstrou uma evolução de 96,77% enquanto o ISE fechou com alta de 90,04%. Questionado se essa evolução sugeriria uma futura vantagem comparativa das companhias listadas no ISE para as demais, Marques considerou prematuro fazer afirmações absolutas. “Devido ao pouco tempo de existência do ISE, essas análises ainda não podem ser conclusivas”, afirma.

continua... www.envolverde.com.br

Escalando a montanha da sustentabilidade

Por Ricardo Voltolini, da Revista Idéia Socioambiental


Um dos mais importantes líderes em sustentabilidade do mundo, Ray Anderson costuma usar a metáfora da montanha para explicar o trajeto que uma empresa deve fazer para ser sustentável. Entre a base e o topo, há, segundo ele, sete estágios a cumprir, nenhum dos quais pode ser pulado sob pena de comprometer a qualidade da escalada.

Foi exatamente esse roteiro que Anderson adotou para transformar a sua InterfaceFlor na mais sustentável fabricante de carpetes do planeta, o que não é pouco se considerar o fato de que, até 1994, o empresário sequer havia pensado nos impactos do seu negócio para o meio ambiente.

O primeiro passo de Anderson consiste em eliminar o lixo dos processos industriais, cortando o desperdício de recursos. O segundo refere-se a envolver os fornecedores em um esforço de redução de emissão de carbono. O terceiro diz respeito à busca de eficiência energética, substituindo a matriz de combustível fóssil por fontes renováveis. O quarto abriga as atividades de redesenhar processos, reciclar e reutilizar. O quinto está relacionado ao esverdeamento da cadeia de transporte. O sexto tem a ver com a mudança da cultura interna para um novo modelo de produção, ambientalmente responsável. E o sétimo, mais abrangente, compreende a reinvenção da atividade comercial e do próprio mercado, a partir de novas regras que possibilitem a convivência mais harmoniosa entre a biosfera e a tecnosfera.

A predominância da vertente ambiental no roteiro de Anderson se explica por sua nacionalidade norte-americana. Estivesse ele no Brasil, o rumo ao topo exigiria certamente um reforço no vetor social do tripé (econômico-ambiental-social) que caracteriza o conceito da sustentabilidade. Isso não desmerece a simbologia da metáfora. Nem reduz a sua importância como narrativa mítica. Para o que interessa a este artigo, a lição que se extrai da saga de Anderson é que não se atinge o pico da montanha sem esforço, sem crença firme, sem uma bússola de valores humanos, sem plano de ação e estratégias capazes de superar os entraves naturalmente impostos à mudança -- a transformação exigida pelo conceito de sustentabilidade, vale dizer, é especialmente mais espinhosa porque desafia o raciocínio lógico-cartesiano, típico da moderna teoria da administração, na medida em que sugere um modo mais sistêmico de pensar e fazer negócios, baseado na interdependência entre empresas, pessoas e meio ambiente.

Uma breve análise da realidade brasileira mostra que aqui muitas empresas estão querendo chegar ao topo da montanha sem enfrentar todos os dilemas do trajeto. Essas corporações podem ser divididas em três grupos: as minimalistas, as pragmáticas e as impostoras.

As minimalistas são as que caminham o mínimo possível, sem nenhuma convicção, apenas para parecer estar em movimento. Não possuem a intenção de atingir o pico da sustentabilidade pelo simples fato de que não vêem importância nisso. Sua crença é frágil, seus valores frouxos. Isso não as impede de tentar convencer os seus públicos de que são esforçadas porque sabem que uma eventual percepção pública de indiferença colocaria em risco os seus ativos de reputação. No fundo, não querem pagar a fatura da mudança. Enxergam a sustentabilidade como custo e não oportunidade. Por isso, vivem em compasso de espera.

As pragmáticas estão mais dispostas para a escalada. Mas escolhem os passos – e o ritmo dado a eles – de acordo com as suas conveniências e necessidades. Sabem que a sustentabilidade requer mudanças em modelos de produção e estratégias de negócio. E que essas mudanças consomem energia, esforços e recursos. Por essa razão, pulam os trechos desconfortáveis, os mais dilemáticos para o negócio, mesmo sabendo que são relevantes na caminhada. Justificam suas decisões com o argumento de que ainda não estão maduras para mudar. De qualquer modo, mesmo que lentamente, evoluem na direção do cume. Têm crenças, líderes, práticas efetivas e boas intenções. Falta-lhes, sobretudo, mais determinação.

As impostoras recebem este nome porque acham, de verdade, que é possível chegar ao topo da montanha sem cumprir nenhum dos estágios exigidos. Nem se esforçam para isso. No máximo, criam um projeto social ou ambiental para fins de divulgação à imprensa. Até sabem o que precisam fazer. Mas não fazem. Aceitam que a mudança necessária é complexa demais para sua cultura. Satisfazem-se com uma fotografia delas no pico, ainda que produto de montagem grosseira, para ter o que mostrar aos stakeholders. Não possuem líderes nem crenças ou valores socioambientais. Orientam-se por uma única rota: a de que a única ética que vale em negócios é a do bottom line, do desempenho de curto prazo.

Perguntado sobre quando teve o insight de adotar um modelo sustentável para seu negócio, Anderson o atribuiu a uma pressão recebida por parte de consumidores que desejavam saber dos compromissos ambientais da companhia. O poder está com as pessoas. Faça você, leitor, uma análise das empresas das quais consome produtos e serviços, e procure se informar se, em relação à escalada da montanha, elas são minimalistas, pragmáticas ou impostoras. Use o poder da sua decisão de consumo para fazê-las mudar de idéia. O planeta e a sociedade agradecem.


* Ricardo Voltolini é publisher da revista Idéia Socioambiental e diretor da consultoria Idéia Sustentável. ricardo@ideiasustentavel.com.br

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(Envolverde/Idéia Socioambiental)