Gisele Lorenzetti entrevistada pela ABRP SP

Como você avalia o cenário nacional na área de Avaliação e Mensuração de Resultados? Qual tendência pode ser percebida na atuação das organizações no Brasil?

Gisele - Era inevitável que esta tendência chegasse à área de comunicação. As organizações não aceitam mais o intangível e o não mensurável. Assim sendo, vários movimentos aconteceram no sentido de buscar uma solução para esta questão na área de comunicação. Não chegamos a um modelo único, a um consenso em relação ao tema. Mas, pessoalmente, acho que isso é irrelevante. A riqueza deste momento está exatamente nisso: há um movimento acontecendo no mundo todo discutindo este tema.

No meeting, discutimos diagnóstico, retenção e implementação. Você avalia que a maior deficiência das empresas está em fazer pesquisa de diagnóstico e retenção ou em cumprir um plano de acordo com a estratégia?

Gisele - Acho que falamos de um assunto só: a deficiência está no planejamento. Se pensarmos que o planejamento começa com um diagnóstico que deve avaliar o impacto e a retenção das mensagens já trabalhadas pela empresa, que este diagnóstico é a base do planejamento e que a boa execução do planejamento permitirá sua avaliação, falamos de planejamento.

Percebemos que as empresas tendem a não dar o valor necessário para esta etapa de trabalho. Pouco é investido em pesquisa e com isso os diagnósticos ficam comprometidos. O planejamento é pouco estratégico e muito tático, então como podemos falar em ter uma comunicação estratégica capaz de disseminar key messages que contribuam para o posicionamento ideal de uma corporação?

Em qual proporção uma implantação de projeto solto, não alinhado ao planejamento estratégico, vem comprometendo os resultados de um projeto e a credibilidade de profissionais e da área de comunicação?

Gisele - Não sei se a ausência do planejamento compromete a credibilidade do profissional ou se o profissional não tem brigado o suficiente pela execução do planejamento estratégico. Pessoalmente, não gosto de lamentar o que não temos. Minha tendência é ver que não temos porque não brigamos por isso e acho que, não raro, os profissionais não têm brigado o suficiente para assumir papeis e marcar seu território.

Podemos afirmar que a ferramenta criada pela LVBA Comunicação, IDI®, mais que medir resultados, objetiva assegurar que uma empresa execute um programa de ações conforme o planejado e que desta forma os resultados de retenção não sejam prejudicados por falhas na implementação?

Gisele - Excelente tradução! É exatamente isso. O IDI® nasceu com o objetivo de ser uma ferramenta que permita que as ações desenvolvidas estejam consistentes com o planejamento e, desta forma, asseguramos a boa emissão das mensagens o que, em parte, pode significar retenção adequada.

Qual sua análise sobre os resultados desta ferramenta na disciplina dos profissionais de comunicação e na conscientização das empresas?

Gisele - Gosto da expressão disciplina porque é exatamente isso que visa o IDI®. Só que infelizmente as pessoas confundem disciplina com cerceamento à criatividade. Na verdade, quando temos uma ferramenta que organiza as ações, tornamos sua execução mais simples e podemos dedicar mais tempo – este bem tão escasso – ao exercício da criatividade.

Qual a mensagem chave para o profissional que deseja iniciar a avaliação e mensuração de resultados de seus planos estratégicos?

Gisele - Que desenvolva indicadores para isso. E, preferencialmente, que estes indicadores estejam ligados à presença de mensagens preferenciais. Já é um excelente começo.