Branding e confiança

O mais recente aprendizado que tiramos de nossa experiência nos parecia uma grande obviedade.

Todos os objetivos do Branding podem ser sintetizados numa só palavra: confiança.

Óbvio: o que uma empresa precisa internamente para ser competitiva e externamente para continuar atraindo investidores, talentos, fornecedores e consumidores é de confiança.

Confesso que no primeiro momento ficamos desconcertados com descoberta tão óbvia. Centenas de livros muito bons e outros bem babacas já foram escritos sobre a importância da confiança na sociedade e nos negócios.

Mas há algo muito diferente no ar, que está nos levando a ver a confiança com um novo olhar e a associá- la ao contemporâneo Branding.

O sociólogo alemão Niklas Luhman nos deu a pista: “A confiança é uma maneira de lidarmos com a complexidade de uma sociedade crescentemente complexa”. Aí está o nexo.

O berço do Branding é essa sociedade crescentemente complexa e veloz que o filósofo Sigmund Baumman chama de “líquida” e que na sua versão mercado de capitais é chamada de “volátil”.

Para as pessoas e as empresas que vivem nessa sociedade, confiança é outra coisa e tem outros fundamentos.

Confiança não se obtém mais apenas com tratos e contratos bem-feitos, nem com poderes instituídos e eficientes para regular, fiscalizar e punir; nem pode mais se apoiar nas circunstâncias estáveis, controláveis e previsíveis, que não existem mais.

A confiança na sociedade atual não pode mais se sustentar apenas nas regras e nas estruturas, como num jogo de xadrez, simplesmente porque a sociedade atual é um videogame, como explica Steven Johnson no seu Surpreendente: o videogame não tem um cenário totalmente conhecido, suas regras, personagens e armas são ambíguas e se definem na medida em que você joga.

No videogame não existem relações de causa e efeito lineares, mas padrões de comportamento que o jogador tem de deduzir para fazer suas estratégias. Isto é, existe uma complexidade crescente em que o jogador tem de contar cada vez mais com as suas habilidades pessoais, como competências motoras, intimidade com a história e muita intuição.

Em poucas palavras, no videogame, assim como na sociedade atual, a confiança do jogador deve contar mais consigo mesmo do que com as circunstâncias.

Por isso não é por acaso que surge uma nova disciplina, como o Branding, que traz a identidade da marca como a variante para lidar com um mercado crescentemente complexo, veloz e competitivo.

Aqui na Thymus a gente diz que, num mundo cada vez mais complexo e veloz, organizações, assim como as pessoas, só evoluem com práticas inspiradas na sua essência.

A marca inspirada na sua essência, e não na circunstância de mercado, tem autonomia de pensamento, e por isso pode provocar mudanças imprevistas nos relatórios de tendências. Apoiada no seu eixo/essência, pode se movimentar, interferir e se adaptar com flexibilidade e agilidade num ambiente mutante.

Suas alianças podem ser perenes ou circunstanciais, mas são sempre em sintonia com sua essência, o que permite entrar e sair delas com agilidade, sem desvios de sua trajetória no mercado.

A marca atua com confiança e é um player de confiança.

Estamos traduzindo o conteúdo dessa confiança em indicadores numéricos para facilitar sua gestão em meio aos públicos da marca.

Fonte: Meio & Mensagem Texto de: Ricardo Guimarães