Astroturfing como estratégia de Relações Públicas?

Pouco conhecido no Brasil, o termo Astroturfing ganhou recentemente uma certa visibilidade, devido à publicação do artigo “Você sabia que a OI está fazendo Astroturfing” de Murilo Gun. (www.revistapronews.com.br/edicoes/91/brainstorm.html).

Mas o que vem a ser Astroturfing? A palavra é utilizada para designar “ações políticas ou publicitárias que tentam criar a impressão de que são movimentos espontâneos e populares”, consta na Wikipedia.

O termo é uma referência a uma marca de grama artificial dos Estados Unidos, “Astro Turf”. Foi criado em contraposição à expressão “grassroots” (grass=grama; roots=raízes), que na língua inglesa caracteriza os movimentos populares verdadeiramente espontâneos.

O Astroturfing acontece, por exemplo, quando uma empresa paga para pessoas falarem bem do seu produto (ou mal da concorrência). Ou quando alguém finge ser um cliente, usuário ou manifestante de um produto ou idéia e, na realidade, é o real interessado. Além do exemplo da Oi, podem ser citados o caso da SansaDisk, empresa de eletrônicos produtora de aparelho de MP3, e a Sony, produtora do console de jogos PlayStation. Ambas criaram blogs parar promover seus aparelhos fazendo parecer clientes ávidos pelo produto ou indignados com a concorrência. Mais informações podem ser encontradas em http://pt.wikipedia.org/wiki/Astroturfing.

A internet por sua facilidade de acesso, velocidade na criação e multiplicação de informações, e pela possibilidade de anonimato, tem sido um terreno fértil para a prática de Astroturfing. É fácil, por exemplo, criar múltiplas identidades e perfis em redes sociais e simular opiniões favoráveis sobre uma empresa, ou fazer parecer que um determinado blog é muito visitado e elogiado.

Aliás, os blogueiros, que vêm se mostrando também fontes de informação e de influência importantes entre diversos grupos, têm sido bastante assediados pelas empresas, para que postem opiniões favoráveis sobe seus produtos e serviços, inclusive sendo pagos para isso. Em 2006 uma notícia publicada no Portal Terra já apontava os casos da Wal-Mart, General Electric e Microsoft (veja em http://tecnologia.terra.com.br/interna/0,,OI916596-EI4802,00.html).

Esse tipo de promoção mostrou-se polêmico, e tem-se discutido se é possível faze-lo sem perder a transparência.

Afinal, isso é permitido?


Nos Estados Unidos a prática é proibida pelo código de ética da Public Relations Society of America, associação nacional dos profissionais do país. Existe inclusive uma campanha Anti-Astroturfing, que pode ser conhecida na página http://www.thenewpr.com/wiki/pmwiki.php?pagename=AntiAstroturfing.HomePage.

Já no código de ética brasileiro da profissão de Relações Públicas não há menção explícita a ações desse tipo. O que existe é a proibição ao profissional de “disseminar informações falsas ou enganosas ou permitir a difusão de notícias que não possam ser comprovadas por meio de fatos conhecidos e demonstráveis”. Uma colocação que certamente se aplica ao caso de Astroturfing, quando uma campanha planejada para favorecer uma organização é divulgada como se fosse espontânea e sem ligação com a entidade que está sendo promovida.

De qualquer forma, trata-se de uma estratégia arriscada, que pode eventualmente conseguir alavancar algum projeto, mas que também pode abalar a confiança do público e trazer prejuízos à imagem e à reputação de quem o promove.

Caso OI

Seguindo a tendência das empresas de telefonia de outros países, a Oi decidiu não mais vender aparelhos bloqueados (que não podem ser habilitado em outra operadora) a seus clientes. E aproveitou o fato de ser a primeira operadora de telefonia móvel a oferecer este benefício para fazer uma campanha publicitária, divulgando seu pioneirismo. Os comerciais da campanha podem ser vistos nos veículos de comunicação de massa, sob o mote "Você é nosso cliente. Não é nosso refém".
A estratégia de marketing da OI foi, juntamente com a campanha publicitária, lançar o movimento “Bloqueio Não”, que tenta criar uma sensação de “levante popular” contra as concorrentes, fazendo as pessoas se indignarem e trocarem de operadora. Para viabilizar este movimento, a empresa recorreu ao Astroturfing, planejando ações que fizessem o “Bloqueio Não” parecer espontâneo e popular.
Como a Oi conseguiu criar essa aparência de “apelo popular”? A empresa criou o site www.bloqueionao.com.br, onde são coletadas assinaturas online e os consumidores podem deixar depoimentos. A página na internet quase não cita a telefônica, falando apenas do movimento. A empresa só é mencionada no rodapé, onde há uma indicação "Defendem esta causa".
Além disso, a empresa colocou carros em pontos estratégicos das cidades para conseguir adesões offline e contratou personalidades, como Ronaldinho Gaúcho e outras celebridades para se juntar à causa. Para completar o “pacote Astroturfing”, a OI contratou blogueiros de grande visibilidade para colocar um selo do movimento com link para adesão. Outros blogs menores, voluntariamente, também colocaram o selo de apoio.
Apesar da falta de conexões explícitas entre o “Bloqueio Não” e a Oi, a linguagem usada e a veiculação paralela das campanhas publicitárias na mídia em massa parecem ter deixado claro aos consumidores a ligação entre elas. Mas nem sempre isso acontece, e outros grupos ou empresas empregam estratégias semelhantes de forma bem mais sutil, para tentar forçar a adesão a uma idéia.

Fonte: Horizonte RP